海底捞战略定位你学得会

  2011-11-04 10:14:28  来源:一大把网站  

    企业如何为自己做好定位?为保持胜势,企业应在对企业内外资源进行整合的基础上,参照众多竞争对手的经营状态,避其锋芒,发挥长处,提出自己占据领先位置的“标签”。这个标签既要符合企业实际情况,又要获得顾客认同, 不是第一,就是唯一,方能提纲挈领独树一帜。例如,一个普通的玻璃酒瓶,用做盛酒的时候,这个酒瓶的身份是“包装物”;被人当做武器伤人的时候,这个酒瓶的身份是“凶器”;几百年后,后人从土里挖出酒瓶让拍卖行进行交易,这个酒瓶就变成了“古董”。随着环境的变化,酒瓶的身份分别变成了“包装物”、“凶器”和“古董”。酒瓶的主人单方面这样认为,我们把它叫做“企业定位”。如果这种认为和周边的人们看法一致,那么这种认为就上升了一个等级,叫做“精准定位”。但是,无论“企业定位”还是“精准定位”,还需要具备强烈的排他性,“不是第一,就是唯一”,否则这个酒瓶很容易淹没在众多的酒瓶之中,无法显露头角。定位手段的应用,是企业商品明显供过于求、企业间竞争明显加剧的产物。企业定位的基本任务就是让企业在一堆企业中显露出来,方便顾客挑选。

    每一类企业中,一定会有一个“带头大哥”,这就是所谓的“第一”。如果企业无法抗拒“第一”的压力,那么就要另辟蹊径,为自己重新开辟一个新类别,成为“唯一”。全聚德是烤鸭店的第一,顺风是粤式海鲜的第一,狗不理是包子店的第一,静雅是鲁式海鲜的第一,郭林是家常菜的第一,东来顺是火锅店的第一。这些企业之所以能够获得第一的位置,是因为历史积淀和经年传播形成的,厚积薄发,占据了天时、地利、人和,后来者若想正面赶超第一,谈何容易。但位列其后的企业,可以从大类中独立开来,建立小类,辟出自己的“唯一”空间。所以,小肥羊建立了“不蘸料的火锅”,俏江南建立了“时尚餐厅”,海底捞建立了“清油火锅”,大董烤鸭建立了创意菜,大鸭梨建立了平民烤鸭。更有一些弱小的餐饮企业,纷纷另立山头,如海参馆、焖鱼馆、烤肉店、鸭头店、农家乐、日式拉面等,成为独霸一方的山大王,活得倒也是逍遥自在。

    企业创立自己第一或唯一的地位,关键是要分类。而分类的关键之处在于分组标志。确立什么样的分组标志,也就确立了什么样的企业定位。所谓分组标志,是指企业具备的特点或倾向主张。海底捞以“说话”为分组标志,便将火锅分成了两类:会说话的火锅和不会说话的火锅;如果以“新生代”为分组标志,那么火锅便分成了“新生代”和“老一辈”的两类;如果以川渝火锅为分组标志,那么火锅便分成了川渝火锅和非川渝火锅。毫无疑问,在会说话的火锅和新生代的火锅中,因为从未有企业这样传播过,所以海底捞先传播,就会首先获得认同。但在川渝火锅中,四川、重庆地界南下北上的火锅企业成群结队,海底捞排第几?

    饮料市场的一对老冤家可口可乐和百事可乐对定位深有体会。可乐饮品由可口可乐公司发明,但随着百事可乐的出现,可口可乐的市场霸主地位渐渐动摇。于是,为了排挤百事可乐,可口可乐提出了“最正宗的可乐”的概念,合情合理,堂堂正正。百事可乐没有回避事实,针锋相对提出了“新一代的选择”,让可口可乐成为了中年人、老年人的专用品,自己独享年轻人市场。可乐饮品的主力消费顾客原本就是年轻人,中年人和老年人对于可乐市场来说根本不重要,因此,当年轻人认同百事可乐的定位之后,可乐饮品市场生生被百事可乐吃掉一块。两者的口味究竟有多大差异?我不知道。好像很多人都不知道。

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编辑:王学良
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