金满楼饮食业品牌营销传播策略

  2011-12-31 10:43:07  来源:中国吃网  

    我们在到哪里?——品牌目标定位

    我们该如何到达?——营销传播策略

    一、分析:成就金满楼品牌的是什么?

    是独特的具有区域性差异的菜谱;

    是由高价格而延伸的符合中国人攀高心理的高端市场定位;

    是目前在本地区无法相比的规模等。

    ……

    但是,这一切都不能成为金满楼长期战略发展的依据,因为这些基础都缺乏餐有竞争力的差异化优势;因为它们都能够被模仿,对于竞争者来说只是资金和时间的问题。面对中高端定位的餐饮业,它必须能够给它的目标消费者提供增值的东西,至少要让它成为某一类餐饮消费的代名词,否则,面对入世后的餐饮强势品牌的扩张,从长期竞争的角度来说才有生存发展的希望。

    金满楼缺少的是能够支持其达到战略目标的品牌核心。进入世界500强并非是其真正的战略远景,因为进入500强的根本是什么呢?是消费者对金满楼品牌的认可,是这种认可给予了金满楼以丰硕的回报,而非上面所说的量上的东西。因此,给予80%利润来源的主流消费群一个更深厚的品牌认可才是当务之急。

    二、金满楼新的利润增长点来源于什么?

    ——品牌的提升而带来的规模效益。

    作为品牌而言,它的成功来源于它强有力的支撑点:

    产品、服务、形象。

    1、产品——就餐饮企业来说,其所提供给消费者的产品是至关重要的,因为那要消费者亲自用口体验出来的,这种产品不仅是口感上的,更要有视觉上的、味觉上的,最终上升为消费者的心理情感层面等,同时软硬件上设施也是提供给消费者不可或缺的一部分。

    2、服务——这是一个贯穿消费者消费全过程的产品,从消费者进入到走出离开时所感受到的都应该给消费者一个满意。能发掘出人性化、个性化的服务方式更将是一个有竞争力的特色,如缩短点菜、上菜时间等。

    3、形象——是消费者视觉上所能看到的展示企业定位的外在及内在表现,统一、个性化的、符合企业定位的视觉形象对于企业的品牌传播是有益的。

    最终一点:企业的所有行为都必须与企业的定位相符。

    三、品牌传播策略

    传播内涵:

    对谁说?

    说什么?

    如何说?

    何时说?

    何地说?

    达到何种目标?

    效果如何检测?

    分析:如同人们不会为了喝咖啡而去咖啡馆一样,几乎没有人是因为想填饱肚子而去一家中高档的餐馆吃饭的,而去消费的目的只有一个:沟通。而沟通的内涵不外乎二个:情感和利益。而对于这样一种定位的大酒店来说,利益的本质才是消费的重要之源,从这一点来说,在此消费的意义已超出了“吃”的范畴,而上升为一种理念和情感。况且,金满楼本身意义也不能给予消费者美味佳肴的品牌联想,虽然它的菜肴确实是一流的。

    因此,金满楼的品牌定位也就不仅只是中高档的正餐馆,而更应该是“宴会聚请的尊贵场所”

    因此,从消费者的内心所求出发,提炼出金满楼的品牌传播的理念核心:

    “金满楼——让好事成金!”

    与金满楼的品牌内涵相统一的同时,并以此把金满楼品牌规划成为此类中高档商务宴请的首选,在消费者心理层面形成以在金满楼消费为荣的情感依赖。

    媒介策略(略)

    四、主题公关活动

    为达到上述的这一营销目标,整合金满楼现有资源——

    1、充分利用金满楼现有传媒——“食尚放送”杂志,开展针对目标消费者的“名人策略”,通过这一安徽省唯一的饮食类杂志与目标消费者进行深度沟通。每期封面改变过去的美女风采而刊载商界成功人士、在社会中有影响力的名人等;内容上增加创业成功者的历程,这样更加有益于增加杂志的互动沟通性和阅读率。

    2、启动金满楼本身的名人策略——“金山是由金子累积而成的”,即金满楼里的各服务工种都有可能成为行业的名星、名人。让那些处于后台的默默无闻的员工走上前台并成为众人所知的焦点,这不仅是对于他本人的一个莫大的激励,更是对金满楼品牌的一个提升,也同时是对服务业的一种尊重。

    因此,通过如“金满楼杯厨师大赛”、“酒店服务人员(点菜)大赛”等广泛地增加金满楼及其员工在大众媒体中的出现率。当一些出名的大厨出自金满楼时,你还会对它的品质怀疑吗?你还会不以此为荣吗?

    3、其它如一些节假日和季节性的公关活动不断,如“金满楼美食文化节”等,但要注意的是每次活动的内容要有亮点、要增加消费者的参与性。

    如中秋节以“食尚放送”杂志征集文章;还如“金满楼杯中秋诗会”等等;

    每年九月前对本地高考(主要是重点大学)录取生开展一次送别酒会,“临行家乡一杯酒,常时回望金满楼,金满楼祝各位莘莘学子前程如金”。

    后记

    在整个的营销传播过程中,还有许多的细节工作要做,俗话说:魔鬼存在于细节即是如此,如提高培训的质量,因为她们是企业形象的一面窗口;此外,更有不间断的品牌形象维护工作。当目标远景是有生存的竞争力之时,我们所需要的就是——如何更好地执行。

编辑:默默
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