麦当劳凭什么赚钱:完整品牌全解析

  2012-03-30 15:51:24  来源:中国吃网  

    对于品牌的认识,不能只停留在一个名称,一句广告语上,这些只是最外层的品牌表象。实际上,品牌是全方位立体式的,包含有四个层面:品牌精神、品牌形象、品牌传播和品牌动作。品牌精神是理念和内涵,品牌形象将抽象的具象化,品牌传播扩展知名度,品牌动作则将品牌理念变成实实在在的行为。四者一起构成了完整意义上的品牌,缺一不可,并相互关联,相互影响,共同作用,促进品牌健康全面成长。

    在世界品牌实验室发布的全球品牌排行榜上,麦当劳居第二位,品牌价值不可估量。下面就从精神、形象、传播和动作四个层面深度解析完整的麦当劳品牌。

    一、品牌精神

    1、定位

    品牌定位就是为产品在消费者的心智中占领一个特殊的位置。唯有准确鲜明、个性独特的品牌定位,才会形成明确而稳定的消费群体,产生消费品味,从而成为某一层次消费者文化品位的象征,进而得到消费者的认可,让消费者得到物质与精神的满足,完成与消费者的双向情感联系和价值认同。

    当然,品牌定位并不是始终如一、一层不变的,而是根据市场的导向不断的更新旧定位或者衍生新的品牌定位。就拿麦当劳来说:

    “常常欢笑,尝尝麦当劳”

    在麦当劳进入中国之初,将其品牌定位为“家庭”快餐,提出“常常欢笑,尝尝麦当劳”的“温馨”理念,并且以“儿童”为杠杆,开启中国“家庭”快餐市场。因为中国受计划生育政策的影响,孩子在家庭的地位非同小可,家长对孩子十分的宠溺,倘若麦当劳能够吸引小孩的目光,进而就能够促使父母选择。一家人在麦当劳享受快捷、卫生和舒适的用餐,欢乐开怀。不得不说,麦当劳的这个品牌定位在开拓中国市场初期还是很成功的,但是,“儿童”毕竟没有购买力,在家庭的消费决策中并不构成绝对影响,因此,麦当劳品牌不得不寻求新的定位。

    “我就喜欢”

    2003年,麦当劳放弃了延续50多年的“温馨家庭”,重新定位“我就喜欢”(I’mLOVIN’it)的时尚个性品牌,其目标消费群也转向了拥有消费能力、追求时尚个性的青年消费者。新兴的年轻人市场显得异常的“优质”,其旺盛而庞大的消费能量也是众多快餐店所觊觎的。麦当劳的大胆举措,能否让麦当劳“返老还童”,还有待实践的证明。

    麦当劳品牌定位的前后变化是根据麦当劳实际市场需求来改变的。前期开拓市场,打出“温馨”“家庭”“欢乐”等亲情牌,最大程度的贴近中国消费者的生活观念。“笑容”持续了50年,消费者内心感到厌倦,麦当劳的品牌形象日显老态。随着业内竞争压力的加剧,麦当劳必须寻求新的突破,这种情况下,追求时尚、个性独立的年轻人成为麦当劳新的目标消费群体,很自然的,品牌定位随之改变。时尚取代温馨,个性取代欢乐,麦当劳走出“还童”第一步。

    2、价值观

    品牌的核心价值是指可以兼容多个产品的理念,也是消费者对品牌理解的概括。品牌建设的第一个基本工作就是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值是一个品牌的精髓,是一个品牌最独一无二最有价值的部分。例如:海尔的核心价值是“真诚”,索尼的核心价值是“创新”,养生堂的核心价值是“守护健康”等。一个品牌往往会有一种价值观作支撑,这样品牌才不是空的、呆板的、平面的,而是有血有肉、充满活力、立体的。价值观作为一种精神状态深藏于品牌之中,但消费者通过认识品牌就能够清晰的感受到它的存在。还是以麦当劳为例:

    QSC&V

    Q是Quallity,质量;S是Service,服务;C是Cleanliness,清洁;V是Value,价值。提供高品质的食品,提供完善的服务,保持环境的卫生,让消费者在麦当劳感到物有所值,这四大准则帮助麦当劳在消费者心中树立了全新的快餐经营理念,加速了麦当劳的世界扩张和品牌塑造。

    举这个例子并不代表麦当劳的价值观只有这一个,只是因为这个对消费者最重要,影响也最深远。因为消费者光临麦当劳时都能够亲身体验和感受到,且消费者对麦当劳的认可也是因为这一全新的价值理念。很长时间里,质量、服务、清洁、价值就是麦当劳的代名词。

    

编辑:默默
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